Vi använder militära metaforer varje dag, utan att tänka på det. Vi mobiliserar resurser, slåss för att vinna marknadsandelar, genomför taktiska insatser och slår ut konkurrenterna.
Den här kunskapsluckan började med en text av Anna Branten. Den landade som en välriktad språkbomb i vår insatsplanering (läs: förmiddagsfikat). Texten handlade om hur vi fullkomligen dränker arbetslivet i militära metaforer och hur det påverkar hur vi tänker.
Det låter kanske rimligt i stunden att se konkurrenter som fiender, att prata om strategier som ska exekveras, eller om marknadsföringskampanjen som skjuter brett, men vad händer med företagskulturen om människorna i den hela tiden har en känsla av att stå mitt i en strid?
Militära metaforer formar mer än språket
Det som gör militära metaforer så kraftfulla är att de ofta passerar obemärkta. Vi har slutat notera dem. Men språk är aldrig neutralt och även om vi inte direkt känner oss stridsberedda när chefen sätter upp ett war-room för ett känsligt projekt, så sätter språket ramar för vad vi uppfattar som normalt, rimligt och möjligt.
Det här sättet att kommunicera cementerar en kultur där snabb handling värderas högre än eftertanke och samarbete. Här kan du läsa mer om vad Alina-Elena Oneț och Ana-Blanca Ciocoi-Pop kommit fram till kring detta. Metaforerna blir till systemlogik och snart är det ingen som ifrågasätter jargongen längre. Hela företagskulturen blir marinerad och dess invånare simmar omkring i en dimmig militärzon, likt Lützen 1632.
När människor och problem blir resurser, målgrupper, insatser och operationer är det lätt att det mänskliga perspektivet försvinner. Det får konsekvenser. Oneț och Ciocoi-Pop visar hur militära metaforer gör att individer reduceras till funktion, något som ska hanteras och mobiliseras. Forskarna kunde visa att språket urholkar empati, försvårar samarbete och ökar avståndet mellan intention och verklighet. Hur spännande är inte detta!?
I en av sina analyser tar de upp ett exempel från en ideell organisation. Den handlade om hungerbekämpning, men uppgiften var formulerad som om det gällde ett fältslag. Ord som deploy, campaign, lines of attack och logistics användes för att beskriva hur hjälp skulle organiseras. Detta ledde till att det mellanmänskliga tenderade att försvinna ur bilden.
Språk styr vad vi uppfattar som rimliga lösningar
Forskning i kognitiv lingvistik visar att metaforer också påverkar hur vi tänker. I ett uppmärksammat experiment bad forskarna Paul Thibodeau och Lera Boroditsky deltagare att läsa en kort text om brottslighet i en fiktiv stad. I den ena versionen beskrevs brottsligheten som ett rovdjur som jagar sitt byte, i den andra som ett virus som sprider sig. Resultatet var tydligt. De som läst om brott som ett rovdjur föreslog hårdare tag: fler poliser, strängare straff. De som läst virusversionen föreslog utbildning, sociala åtgärder och förebyggande insatser. Samma siffror, samma fakta, men helt olika lösningar som enbart kunde härledas till val av metafor. Språket är rätt mäktigt!
Så, vad gör vi istället?
Precis som vi pratade om när det gäller framing, behöver vi börja lyssna på vad vi egentligen använder för språk. När vi kallar människor för resurser eller målgrupper är det lätt att glömma att vi riskerar att reducera det mellanmänskliga i hela vår företagskultur.
Det räcker dock inte att byta vokabulär till någon annan metaforisk djungel och tro att företagskulturen blir kanon. Det nya språket riskerar ju också att skapa avstånd, med en annan fasad. Om vi i stället börjar prata rakare och mer direkt, så ökar chansen att människor faktiskt känner igen sig. En målgruppsanalys blir att förstå vilka vi vill hjälpa. En intressentanalys blir att prata med dem som påverkas. Varför ska vi krångla till det så förbaskat?